Rechtliche Anforderungen – Kennzeichnung von Werbung in BLOGs - Schleichwerbung

Bei Printmedien ist allgemein bekannt, dass das sog. Trennungsgebot gilt. Das bedeutet, dass der redaktionelle Inhalt ganz klar von der Werbung getrennt werden und entsprechend gekennzeichnet werden muss. Dies ergibt sich u.a. aus den jeweiligen Landespressegesetzen.

 

Was ist Werbung?

 

Zunächst muss geklärt werden, was unter „Werbung“ überhaupt zu verstehen ist.

Üblich wird Werbung definiert als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“.

Dass dies unabhängig von einem bezahlten Entgelt des werbenden Unternehmens sein kann, zeigt ein Urteil des Europäischen Gerichtshofes (Urteil vom 9.6.2011, Az. C-52/10). Danach komme es für die Beurteilung, ob Schleichwerbung in einer Fernsehsendung vorliege, nicht darauf an, ob für die Berichterstattung ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung seitens des werbenden Unternehmens gezahlt worden sei.

 

Was gilt für neue Medien?

 

Im Bereich der neuen Medien muss die E-Commerce-Richtlinie 2000/31/EG, das Telemediengesetz (TMG) und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) beachtet werden.

Die Richtlinie erkennt das Trennungsgebot zwischen Werbung und Inhalt für Telemedien an.

§ 6 TMG gibt in Abs. 1 Nr. 1 folgendes wieder:

 

„Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“

 

Daneben schreibt § 58 Abs. 1 RStV vor, „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“

 

Daneben ist noch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu beachten. Nach dessen § 3 Abs. 3 UWG in Verbindung mit Nr. 11 der Anlage ist es untersagt,

 

„redaktionelle Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung <entgeltlich zu platzieren>, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

 

Das bedeutet?

 

Damit kann festgehalten werden, dass an sich in den neuen Medien auch grundsätzlich das sog. Trennungsgebot einzuhalten ist.

Die neuen Medien können aber nicht ganz einfach mit den Printmedien gleichgesetzt werden.

Im Internet gibt es viele Angebote, die ihrer Art nach schon werbenden Charakter haben, ohne dass die Werbung als solche gekennzeichnet werden müsste.

So ist eine Unternehmenshomepage eine Werbemaßnahme. Dies ergibt sich bereits ohne die Erfordernis einer besonderen Kennzeichnung. Eine Vielzahl von Angeboten im Netz, sind journalistisch gehalten, wie beispielsweise ein BLOG.

Viele BLOG-Betreiber haben ihr Hobby zum Beruf gemacht und leben von Werbeeinnahmen.

 

Werbeformen im BLOG

 

Im BLOG finden sich vor allem folgende Werbeformen:

 

  • Werbebanner
  • Produkttest / Bezahlte Blogspots
  • Textlinks / Affiliate Links

 

Nach oben Gesagten müssen die „Werbeteile“ in angemessener Form gekennzeichnet werden.

Was nun angemessen ist, ist nicht immer eindeutig zu beurteilen und hängt von den unterschiedlichen Werbeformen ab.

 

Bannerwerbung im BLOG

 

Aufgrund der Aufmachung einer Bannerwerbung ist diese bereits als Werbung zu erkennen. So sah es auch das KG Berlin (24.01.2013 (Az. 5 W 10/12)). Danach muss der Banner nicht mit den Worten „Werbung“ gekennzeichnet werden. Da eine Entscheidung des BGH fehlt, sollte vorsorglich dennoch eine Kennzeichnung erfolgen.

 

Produkttest und Blogposts im BLOG

 

Ein Produkttest oder aber auch ein Blogpost müssen als Werbung gekennzeichnet werden, wenn ein Unternehmen dies in Auftrag gegeben hat.

 

Textlinks

 

Nach einem Urteil des KG Berlin (Urteil vom 30.06.2006, Az. 5 U 127/05) muss ein Link entsprechend als Werbung gekennzeichnet werden. Ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führe, müsse so gestaltet sein, dass dem Nutzer erkennbar sei, dass auf eine Werbeseite verwiesen werde. Dementsprechend muss jedenfalls der so durch Dritte bezahlte Link als Werbung gekennzeichnet sein.

 

Wie genau muss gekennzeichnet werden?

 

Wie genau eine Kennzeichnung zu erfolgen hat, ist eine Frage des Einzelfalles. Üblicherweise ist Werbung mit der Begrifflichkeit „Anzeige“ zu kennzeichnen.

 

Was muss noch beachtet werden?

 

Da immer mehr Personen mobile Endgeräte nutzen, muss darauf geachtet werden, dass die Kennzeichnung der Werbung auf allen denkbaren Empfängern angezeigt wird.

 

Was passiert bei Verstößen?

 

Verstößt man gegen das TMG oder RStV drohen aufsichtsbehördliche Maßnahmen (z.B. Bußgeld).

Daneben riskieren der BLOGGER und/oder das werbende Unternehmen aber wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.

 

Haben Sie Fragen zu der Kennzeichnungspflicht der Werbung auf Ihrem BLOG oder Webseite, nehmen Sie Kontakt zu mir auf.

Helen Vollprecht

Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz

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Telefon: 030 - 88913123

Telefax: 030 - 88913115

 

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